You are currently browsing the tag archive for the ‘Europeiska Reklamombudsmannen’ tag.

Text: Olof Holmer, Verkställande Direktör – Kosmetik och hygienföretagen , KoHF

olof-holmer-ktf

Etik kommer ur grekiskans etos och är enligt Wikipedia ”en teoretisk och kritisk reflektion över moralen”.

Det är också ett vanligt ord i företagssammanhang. Många företag har en eller flera ”etiska policys”. Det kan röra allt från hur medarbetare ska förhålla sig till varandra till etiska krav på hur de råvaror som företaget menar att de behöver ska utvinnas.

Ibland uppfattas etiken som något fint som ligger på toppen av det företaget egentligen gör. Lite grädde på moset att använda i PR- och reklamsyfte. Rätt förstått ska dock etiken gå mycket djupare än så och vara en hörnsten i företagets intjäningsförmåga på lång sikt.

På kort sikt kan kanske ett företag tjäna på att bete sig på ett sätt kan betraktas som oetiskt. Överdriven marknadsföring kanske kan ge en kortsiktig ökning av försäljningen, men på sikt eroderar det förtroendekapitalet för företaget om inte produkterna levererar vad som påstås. Råvaror framställda genom hårdhänt rovdrift kan kanske vara billigare, men på sikt blir företaget utan råvaror om inte produktionen är hållbar över tid.

Etiska överväganden har på detta sätt ofta en långsiktig företagsekonomisk komponent. Vissa menar då att det inte egentligen är etik, utan bara långsiktiga företagsöverväganden. Det kan man givetvis tycka, men dels går det inte att separera dessa saker från varandra och dels kan man ifrågasätta det etiska i att missköta ett företag på lång sikt. Hållbart företagande är rimligen något som de flesta anser vara etiskt i sig.

Vad som anses etiskt varierar givetvis mellan olika kulturer, tider och personer. Inget är skrivet i sten, men man kan med viss säkerhet anta att en del påståenden är närmast allmängiltiga: Några exempel på detta från vår egen bransch, kosmetik och hudvård, skulle kunna vara:

  • Produkterna ska vara säkra för användaren
  • Vi bör hela tiden sträva efter att minimera miljöpåverkan
  • Marknadsföringen ska vara vederhäftig

Dessa är såpass allmängiltiga att vi arbetar med dem som branschförening.
KTF kan till exempel rekommendera sina medlemmar att inte använda vissa ingredienser trots att de är lagliga eftersom säkerheten kan ifrågasättas. Detta gällde senast ett konserveringsmedel som snart nu också blir förbjudet för viss användning.
KTF har exempelvis också tagit fram en frivillig avvecklingsplan för mikroplaster i skrubbkrämer eftersom de skulle kunna bidra till onödig marin nedskräpning.
Det viktigaste området för KTF avseende etik är ändå marknadsföringen. Här har vi i samarbete med Reklamombudsmannen publicerat riktlinjer för hur företag ska marknadsföra sina produkter och samtidigt leva upp till en god etisk standard. Dessa riktlinjer kan läsas på Reklamombudsmannens hemsida och här är två punkter som oftare än andra kommer upp till diskussion på olika möten.
Ur KTFs riktlinjer:

”2.1.4.4 (a) Ett miljömässigt påstående för kosmetiska produkter, oavsett om det är uttryckligen eller underförstått, måste kunna stödjas av tillräckliga och lämpliga vetenskapliga bevis.”

Påståendena ”naturlig” eller ”ekologisk” tolkas ibland som automatiskt miljöanpassad eller hållbar. Begreppen har dock, enkelt förklarat, att göra med dels råvarornas ursprung och dels hur växtbaserade råvaror odlas.

Till exempel transporter, förpackningar och sociala aspekter är inte per automatik beaktade.

Det finns givetvis ingen motsättning mellan ekologisk och miljövänlig, men det är inte heller synonyma begrepp sett till en hel produkt och dess livscykel.
Ur KTFs riktlinjer

”2.2.1 (i) Misskreditering: Reklam och marknadskommunikation för kosmetika får inte misskreditera någon person eller grupp företag organisation näringsverksamhet yrke eller produkt genom framställning som är ägnad att väcka förakt, löje eller liknande”

Det är alltså inte OK att misskreditera vare sig konkurrenter eller andra produkter. Med anledning av detta kommer diskussionen upp om så kallade ”icke-claims”, det vill säga att det framgår av produkten vad den inte innehåller. Indirekt kan det tolkas som att man då framställer dessa saker som farliga, eller i varje fall oönskade.

I vissa fall är ”icke-claims” befogade. ”Innehåller inte parfym” kan vara lämpligt att ha i det fall konsumenten söker sådana produkter. Inte sällan finns också både en parfymerad variant och en oparfymerad variant av samma produkt.

KTF menar dock att försiktighet bör iakttas på detta område. Produkterna har en fullständig innehållsförteckning och det riskerar att bli mycket förvirrande om man till denna lista lägger en till lista som visar på allt möjligt produkten inte innehåller. Den senare är ju bara ett resultat av den förra.

Utöver dessa exempel kan man fråga sig hur etiskt branschen marknadsför sig i stort?

Både EU-kommissionen och den Europeiska Reklamombudsmannen, EASA, har studerat detta. De har sett på både marknadsföringsregleringar och de frivilliga riktlinjer vi tagit fram i hela Europa och jämfört det med hur marknadsföringen ser ut i verkligheten. Slutsatsen är att vi till ungefär 90% når upp till den standard vi säger oss företräda. Vi tycker det är godkänt, men samtidigt finns det uppenbarligen en förbättringspotential. Och på något sätt känns det symtomatiskt för hela området ”etik”; Det är en avgörande frågeställning som man kanske sällan går helt i mål med på alla områden.

faktaruta-o-holmerSHR – den självklara branschorganisationen för alla hudterapeuter.
Vi står för lärande, kvalitet och status.

Varför vara medlem i SHR? Klicka på bilden nedan!

Varför välja en av SHR auktoriserad hudterapeut? Klicka på bilden nedan!

Copyright

SHR äger om inget annat anges rättighterna till text och bild på denna blogg.

Skriv in din e-post för att följa denna blogg och få meddelanden om nya inlägg.

Kategorier